诺奇:从杂店到品牌的蜕变之路

丁辉创造了诺奇,从一个名不见经传的小店面发展成为现在拥有50多万会员的企业,在于其独到的经营目光,正是因为这样,才能让诺奇走到今天。

做零售终端

丁辉对穿着十分讲究,而他对时尚的热爱可以追溯到20年前:“年轻的时候看着图片里国外的人穿得都很漂亮,爱美之心谁没有呢?”当时丁辉有了个去澳门的机会,他抓紧时间在当地做了一条男裤。正是这条很漂亮的裤子改变了他的生活,借着改革开放的东风,高三还没读完的丁辉下海创办了一家小服装厂,从仿造这条澳门裤子开始,生产男装。

3年之后丁辉给这家服装厂起名为“诺奇”,那时他也开始认识到,做服装还是要控制处于主导地位的链节:零售终端。“做生产商你要另找渠道来为你批发、零售,完全没有控制权”,在经历了被欠款和算不清楚的呆账、坏账之后,丁辉终于决定在1997年解散已经有100多个工人的服装厂,在晋江的公路边开起了第一家“诺奇时装平价行”,做零售,保证现金流。

坚持利润百分八

在最早的时期里,他无法避开从渠道代理起家的创业者必经的阶段。但却有着一颗先进的内核:当时刚刚进入零售渠道的丁辉,同时也在规划着今后的连锁事业。

不过,在只拥有一家杂牌服装店的时候,奢谈大规模连锁显得有些不太实际,尤其是在上个世纪90年代,国内的信息化还相当的不成熟。丁辉有心无力,只能把更多的精力放在了解服装零售行业、积累终端门店管理经验、培养店长上面。

此后的4年中,诺奇“坚持利润百分八”的平价策略切中了三四线城市消费人群的要害。也不选最好的商业地段开店,于是控制了租金成本,薄利多销。

2001年,国内的信息化水平也在不断进步,丁辉参考国际连锁企业的成功经验,自己动手编写了一系列推进标准化运营的方案:与单店不同,连锁企业不仅是人在管理,更是流程、制度在管理。

小心维护会员

不久,诺奇开始了连锁化的进程。不过丁辉还是比较谨慎,到2003年,门店只开到了第6家。完善会员制和团队才是那2年的主要任务。

到现在为止,大多数实体店面仍不太重视进店顾客的资料,而诺奇从当时就开始留意销售行为背后的数据,还陆续开始为会员提供熨烫服装、修改裤长等增值服务,以期提高用户的黏性, 逐渐培养他们对品牌的忠诚度。通过短信群发针对性地对会员的宣传,诺奇也节省了一大笔广告费,从而保证了平价策略的实施。

到现在为止,诺奇的会员数已经超过50万,且是数量和质量都高的会员群体。根据统计,会员占到总数的80%以上,每位会员每年内的平均消费在1000元左右。“诺奇不是简单地在卖衣服,”丁辉说,“我们是在卖数据库。”

在此后的2004年到2006年,诺奇提高了扩张速度,门店发展到60多家,也从福建扩张到了广东、江西等省份。

现如今,诺奇规模已逐渐庞大,目前正在筹备上市,能够发展成为这样一个成功的品牌,离不开其经营策略。

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